Несмотря на массовый уход брендов из России в 2022 году, сегодня наблюдается тенденция возвращения некоторых из них на рынок, согласно исследованию Kokoc Group.
В первом квартале 2022 года 560 компаний покинули Россию или временно прекратили инвестирование в свои бренды в стране, но уже во втором квартале 15 иностранных компаний возобновили работу. К концу 2024 года число вернувшихся компаний достигло 235, включая автомобильный бренд Ssang Yong. Кроме того, еще 13 новых зарубежных брендов объявили о своем выходе на российский рынок. Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году количество вернувшихся компаний может достичь 350.
Как отмечают аналитики, уход крупных брендов в 2022 году значительно сократил расходы на маркетинг. В 2024 году маркетинговые бюджеты в основных изучаемых категориях составляли всего 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных игроков ожидается увеличение маркетинговых вложений, что может повлиять на предпочтения потребителей и усилить конкуренцию.
«Мы ожидаем увеличения маркетинговых затрат и общего объема рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Бренды, покинувшие рынок в 2022 году, занимали ведущие позиции в своих сегментах, определяя тренды и доминируя на рынке. Их уход привел к сокращению маркетинговых бюджетов практически вдвое,» — отметил Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group.
Тем не менее, несмотря на длительное отсутствие в российском медиапространстве, многие международные бренды продолжают сохранять влияние на аудиторию. Согласно исследованиям консалтинговой компании Bain & Company, потребительская база этих брендов поддерживается благодаря покупателям, совершающим покупки реже, но обеспечивающим значительную часть продаж в своей категории.
Даже при временной приостановке рекламной активности, продажи крупных брендов падают гораздо медленнее, чем небольших. Это связано с тем, что 73% потребителей приобретают продукцию известных брендов реже одного раза в год (за исключением товаров повседневного спроса). Основная масса покупателей взаимодействует с этими брендами крайне редко, поэтому низкий уровень маркетинга в краткосрочной перспективе слабо сказывается на их клиентской базе, подчеркнул Роман Казыханов.
Специалисты Kokoc Group предполагают, что некоторые крупные бренды, возвращающиеся на российский рынок, могут столкнуться с определенными трудностями. Особенно высок риск возникновения проблем у брендов в сегменте товаров повседневного использования. Как отмечает Роман, такие бренды имеют больше общих покупателей с остальными игроками на рынке. Частое потребление заставляет покупателя обращать внимание на новые бренды, и они постепенно вытесняют привычные марки из потребительской корзины. Эксперты также указывают на изменение рыночной ситуации: в 2025 году ожидается замедление экономического роста, повышение ключевой ставки и угроза стагнации, что приведет к снижению покупательной способности и усилит борьбу между брендами за лояльность клиентов.
«Крупные бренды обладают преимуществом в любой ситуации: они более конкурентоспособны, эффективнее используют рекламные вложения и более устойчивы без них, поскольку располагают широким спектром маркетинговых инструментов с разным уровнем доступности. Например, за период отсутствия западных, корейских и японских автомобильных марок около 61% российского рынка заняли китайские производители, хотя ни одна из них не смогла занять в сознании потребителей ту же позицию, что и традиционные лидеры отрасли. Если, скажем, Toyota решит вернуться, она сможет быстро восстановить доверие покупателей. Тем не менее, долгое отсутствие бренда в информационном пространстве и изменения на рынке могут существенно затруднить возвращение сервисных брендов в категориях с частыми покупками, таких как подгузники или товары для домашних животных», — объяснил Роман Казыханов.
Исследование показывает заметную инфляцию на рынке маркетинговых услуг. За последние три года цены на ключевые рекламные платформы, такие как телевидение, радио, электронная коммерция и онлайн-видео, значительно выросли. Рекламодателям приходится искать более доступные альтернативы, и сейчас 74% брендов предпочитают цифровые каналы для продвижения. Стоимость рекламы в традиционных и цифровых медиа продолжает расти, заставляя рекламодателей выбирать более экономичные решения. Статистика свидетельствует, что в 2024 году по сравнению с 2021 годом количество рекламодателей в онлайн-видео увеличилось на 28%, тогда как на телевидении оно уменьшилось на 20%.
«Таким образом, затраты на маркетинг растут, а покупательная способность падает. Это означает, что в 2025 году как действующим, так и возвращающимся брендам придется вкладывать больше средств в маркетинг ради сохранения клиентов, получая при этом меньшую отдачу», — заключил Казыханов.
